一句话建议：霸王茶姬更的战略选择或许是：坚持最初的定位，将品牌扩展到更广泛的世界市场；而不是改变定位（从东方茶饮到东方生活美学），将品牌拓展到更多的品类。

一件牛仔外套599元，一条牛仔裤499元，一只挎包299元——这不是某个新锐时尚品牌的价格表，而是茶饮品牌霸王茶姬最新推出的服饰系列“踏花归来”的定价。

这个以“东方茶饮”定位迅速崛起的企业，正在以令人咋舌的速度拓展业务边界，从茶饮到周边，再到如今完整成系列的服装配饰。

然而，当品牌开始什么都要卖的时候，它还记得自己最初为什么被消费者喜爱吗？

一、 跨界背后的增长焦虑

霸王茶姬的扩张速度确实令人惊叹：八年时间完成从首店到美股上市的跨越，全球门店超7000家。

但光鲜背后是难以掩饰的业绩压力：最新财报显示，其净利润同比下滑38.22%，第二季度中国门店月均GMV同比下跌24.84%。

展开剩余76%

在茶饮行业价格战愈演愈烈的背景下，霸王茶姬选择了一条看似聪明的捷径——通过高毛利周边产品提升营收。

这种策略短期看似有效：周边产品不仅利润率远高于茶饮，还能借助品牌影响力快速触达现有用户。

霸王茶姬的“周边宇宙”已然成型，从地域限定包到香薰蜡烛，在社交媒体上收获近2.6亿浏览量的关注。

但当一个茶饮品牌的服装卖得比专业服饰品牌还贵时，消费者真的会长期买单吗？

二、 品牌泛化的隐性代价

商业史上，品牌过度延伸导致价值稀释的案例不胜枚举。

霸王茶姬最大的风险在于，当消费者开始将其视为“什么都卖的百货品牌”，其在茶饮领域的专业形象将不可避免地被削弱。

品牌管理的核心法则告诉我们：一个品牌首先应该代表某个特定品类，成为消费者在该领域的首选。

茶饮行业的竞争本质上是对消费者味觉记忆的争夺。喜茶的芝士茶、奈雪的鲜果茶、蜜雪冰城的性价比——每个成功品牌都有清晰的品类标签。

当霸王茶姬忙着推出599元的牛仔外套时，竞争对手正在深耕产品研发和供应链优化：蜜雪冰城凭借垂直供应链实现百亿营收，古茗在冷链物流上构建护城河。

这些看似“保守”的投入，恰恰是茶饮行业的本质竞争力。

三、 跨界迷思与专业主义回归

霸王茶姬宣称要成为“东方星巴克”，但或许误解了星巴克的成功逻辑。星巴克确实销售周边产品，但其核心始终是咖啡体验和文化空间。

更重要的是，星巴克的周边产品始终围绕咖啡场景展开：马克杯、咖啡豆、冲泡器具——每件商品都在强化其咖啡专家的定位。

反观霸王茶姬的服饰系列，虽然设计上强调“东方美学”，但与茶饮主业的关联度相当薄弱。

这种跳跃式扩展看似大胆创新，实则反映了品牌战略的模糊：它究竟想成为茶饮专家，还是生活方式零售商？当消费者对此产生困惑时，品牌价值就开始流失。

四、 茶饮行业的真正价值路径

新茶饮行业虽然增速放缓，但远未到需要靠卖衣服维持生存的地步。2024年3547亿元的市场规模，19.7%的年均增速，表明这仍是一个充满机会的赛道。关键问题在于如何提供更具价值的服务：

产品创新升级：从拼配方向工艺深度挖掘，开发真正具有技术壁垒的产品 体验场景优化：打造更具文化内涵的消费空间，延长消费停留时间 供应链全球化：像蜜雪冰城那样构建跨国供应链体系，实现规模效应 文化价值输出：将中国茶文化真正转化为国际竞争力，而非表面化的东方元素

这些路径虽然比卖衣服更艰难，但却是构建持久品牌价值的正道。

专注才是最好的跨界

霸王茶姬的服饰实验可能短期内提振财报数据，但长期来看，这种品牌泛化策略正在模糊其核心价值。

茶饮品牌真正的竞争力应该体现在：一杯茶的风味层次感、门店服务的温度感、供应链的效率优势，以及文化表达的精准度。

当消费者想起霸王茶姬时，首先浮现的应该是某款令人回味无穷的茶饮，而非一件价格不菲的牛仔外套。

毕竟，专业主义永远比盲目跨界更有魅力——特别是在这样一个需要匠心精神的行业。

茶饮赛道足够宽阔，足以容纳专注者的所有梦想。

一句话建议：霸王茶姬更的战略选择或许是：坚持最初的定位，将品牌扩展到更广泛的世界市场；而不是改变定位（从东方茶饮到东方生活美学），将品牌拓展到更多的品类。

霸王茶姬如果真要这么干，就偷偷地在周边产品上启用新品牌吧，慢慢培育到一定火侯再独立出来。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。

发布于：浙江省